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餐饮,真的需要IP吗?

“有一天,我带着团队,把我们项目服务书里固定的的“IP打造”这个内容修改掉了。在很长一段时间里,我所接触的客户们,十个有十个都要告诉我,想做IP……到底餐饮的IP是啥?怎么做?”

品牌们有没有真正去思考过:餐饮,真的需要IP吗?

小草先回答大家,需要,餐饮品牌天生具备IP打造基因,但根据不同的先天条件,打造的手法各不相同。

但,目前的市场境况是:十个老板,九个不懂IP

很多老板口中所说的IP,其实在我们看来就是一个卡通形象而已,最多只能算是一个具象拟人化的符号,由于没有内容,它离IP还相差甚远。


01

什么是IP

“IP是一种以内容为基础的经营手段,任何主体都可能成为IP。”

让我们先回归事物的本质,IP这个词究竟是什么?是指一个卡通形象吗?

IP,即Intellectual Property,译成中文是“知识产权”。顾名思义,IP首先一定是由一个知识体系、或一种内容作为出发点;同时,它要能成为财产,它就必须在大众中拥有认知度,具备和大众情感链接的功能;又,现代的经营思路赋予了IP更多义务,所谓有名的地方就有利,创造一个知识产权需要大量的时间经历和金钱成本,如果它不能变现或者只能变现一次,那么沉没成本实在是太高,入不敷出,所以现代的IP,同样还必须要具备能够多渠道变现的可能性,能让回报多次、多样化。

01

△迪士尼乐园就是IP多渠道变现的第一例

因此,IP其实是一种以内容为基础的经营手段,并不是一个简单的卡通形象,也不一定要有具体形象。一部作品、一个明星、一位作家、一个品牌,只要他们具备内容、具备认知度和大众情感链接、具备多渠道变现的事实或者潜力,他们都是IP。

02

如何创造一个IP

“IP的养成,需要规模、运营和时间,来争取到足够多的沟通。”

IP的养成需要非常多、非常艰深的条件。刚才提到了,IP是以内容为基础的,必须拥有丰富的内容。

IP需要有人格、有生命力、有世界观、有识别性。

最早的一批IP通常脱胎于故事,或就是故事本身,例如迪士尼的米奇、唐纳德,又例如近些年频频被翻拍成电影电视剧的各种网络小说,像《鬼吹灯》等。IP通过内容的观看,阅读,争取到大众的时间,实现一个不断地与大众沟通的效果。

02

通常情况下,餐饮的品牌内涵是通过归纳后形成的文字(广告语、价值点)、视觉体系(VI系统)……等符号化可视化的要素,用于归纳和代表品牌自身特性,区隔于其他品牌,进而形成“品牌专属符号”。

这种符号在某些情况下可以衍生为“品牌专属吉祥物”。自此再进行反复地养成、打造,才有可能成为IP。

餐饮业在当下已进入体验经济时代,除了用餐功能,更多承载着消费者的体验需求。所以,餐厅担负着品牌与消费者链接的强需求使命;而吉祥物作为容易达成与顾客的沟通的符号,在被餐厅用来长期与顾客的沟通的过程中,建立人格化与世界观,使消费者形成对品牌的专属认知。此时,餐饮品牌的IP就初步达成了。

初步达成的餐饮品牌IP,可以在专属的人格与世界观下进行内容叠加。但有一点需要明确,在实体店中,通常是不一定有那么多空间和篇幅,让我们去讲述一个如此完整的故事和铺设宏大世界观的。

因此总结多年来为餐饮服务品牌的经验,要想完成一个餐饮品牌IP的塑造和养成,需要以下要素:

04

看完这些,不用我说你也知道了,培养一个餐饮IP,需要有足够的钱。

养成IP,就是在拿钱换大众的时间。当然,IP的变现,就是再把这些时间重新换成更多的钱。一旦养成IP,恭喜你,你就拥有了一条消费者高效决策的链路。IP的变现,就是用内容实现价值的高效转化,即实现餐饮的好奇指数、吸引力指数、拥护指数,复购指数。

05

△三只松鼠的IP打造,坊间说法是个天文数字

03

餐饮品牌的IP要打造吗?

联名?还是自己打造?

在餐饮强调年轻化的当下,要拉近与年轻客群的距离,借助IP的力量自然是一种不错的捷径。当联名之风席卷我们的生活,比起自己费时费力打造一个IP,联名就来得简单轻松多了。

联名,通俗来讲就是凑份子。即有钱出钱,有力出力。“你出花生,我出酒,凑在一起喝两口”,联名就是共赢,是影响力的指数倍增,没有双赢或多赢的联名都是耍流氓。

06

△联名狂魔好利来,每一个联名都是在借势

借起来这么简单,那么餐饮品牌还要不要打造IP?当然要。

一方面,IP联名存在双向选择问题,你想借的IP,别人或许不想借给你,而是想跟其他的已经成势的IP相互去借。

另一方面,比起借来的,如果能有自己的,肯定还是自己的更贴品牌,更能稳定利用和延展,进行更多元的变现,一旦成功,是一本万利的。

很多餐饮品牌本身拥有品牌文化,也具备一定的规模和实力,但可能还是会因为本身的一些特性限制,在大众情感链接和认知度上产生壁垒,从而难以让自己的品牌成为IP。

此时就可以塑造一个更容易被认知被记住,更容易产生情感共鸣的形象,作为替代去完成品牌与消费者的情感连接,提高品牌整体的大众认知。当然,前提是要有足够的基础,也要知道打造IP如何不易,以及做好陪伴这个IP成长的准备。

04

餐饮品牌IP打造,我们应该怎么做?

IP可以有显性形象,也可以是无显性形象的,绝不存在局限性,但在打造的过程,一定要抓好IP的落点,这个落点正是品牌与用户的连接点,是消费者的对品牌的最直观印象。

07

泰香米

以“灵动”让高级感年轻化

年轻化不代表要去做一些很炸眼的东西。泰香米,作为中高端的泰式正餐品牌,品牌调性里的品质感不能丢。

但年轻人为主的品牌受众并非那么容易仅仅被品质感抓住。这时,一个在泰式氛围之下,一个既不失品牌本身的高级感,又灵活跳脱的形象,就成为了和主要客群最好的链

接方式。帮助品牌完成了一次有品质的年轻化。

泰香米的泰蜜,将庄严地神话人物用当下的卡通风格进行了演绎。有没有发现她的脸,和泡泡马特的大热IP有异曲同工之妙?

茶百道

用IP升华品牌主色 

茶百道刚刚完成了一次品牌升级,熊猫也拥有了全新的形象。

无论是过去的熊猫还是升级后的熊猫,不变的是它和其他熊猫不同的蓝色的身体。 这份蓝色给了茶百道熊猫最独特的识别性,让它能够从各种熊猫形象中脱颖而出,也让茶百道从一众茶饮品牌中脱颖而出,为消费者所记住。

08

△茶百道独具识别性的蓝色

茶百道IP的本质不止是熊猫,而是蓝色+熊猫这个整体,是品牌主色和IP形象的互相成就

蛙来哒

超级符号为IP赋能

我们将超级符号——闪电,贯穿整个我们为蛙来哒打造的VI体系,同时也全方位地渗透到IP打造当中。

蛙来哒这只闪电蛙有傲娇的神情和闪电多变的属性,看起来就很不好惹的样子,眼部、身体都是闪电的模样,超级符号在数次被强调中更加强化,在与消费者的沟通过程中达到一个“洗脑”的效果,这又是一次超级符号和IP的相互成就。

09

烤匠有

性格有灵魂才是IP

大部分的猫都是温顺的,在与烤匠共创匠匠猫时,则是创造了一只,为了掩饰自己内心呆萌,刻意表现得痞痞的,腹黑的黑猫。

10

黑金的主色本身就与烤匠工业风的空间相互呼应,它独特的矛盾性格更是与烤匠品牌中,麻辣的口味和冷静的工业风不谋而合。

品牌的性格赋予了它灵魂,匠匠猫由此展开了一系列与消费者的沟通,如今甚至可以走出烤匠,走向玩具市场,实现IP独立和多渠道变现。

贤合庄/矮冬瓜

从实人形象到吉祥物IP

11

陈赫先生凭借电视剧爱情公寓中曾小贤一角的塑造,从此名声大噪,各种名台词名动作也成为他的经典符号。因此在打造贤和庄IP时,陈赫先生的形象和他经典的手势都成为了我们提高IP辨识度、认知度,顺畅与消费者交流的一个完美接点。

巴蜀笑星矮冬瓜在曲艺界本就是小有名气的,因此在为矮冬瓜打造吉祥物时我们最大限度地取用了林晓东先生本人给观众留下的一些固定印象,例如绝活是顶灯,例如曾经是川剧演员,又例如评书等等,让我们打造的IP形象可说得是好风凭借力,变的鲜活无比,跃然纸上。

可以说,依托一个有血有肉的人去打造IP是非常有效简洁的IP塑造手段了。

12

另外,还有太二酸菜鱼和江小白,两者都是十分有代表的公知形象,已经形成强大的世界观。太二最大限度占有一切空间来讲故事,而江小白则通过下沉市场的深度投放完成了故事的讲述。

故宫博物院

用符号完成与消费者的连接

聊了这么多有显性吉祥物的IP,有些朋友可能要说了,无形显性形象的IP,太难想象了,真的行得通吗?

在这里我要特别举例故宫博物院。故宫博物院是历史的载体,其中的无数藏品被巧妙加工之后,共同组合成为故宫博物院这个IP整体。

这是一个知识文化无形资产变现的典范,并不需要一个具体的形象去承载,也可以成就成功的IP。

同样的,有形象的IP不是餐饮市场的通行符。我知道很多老板要专门去做一个有小故事的有形象的IP,还不是为了方便能做各种延展。其实换种思路,例如,同样要考虑延展,符号也可以做得一样好。

写在最后

合适才是最优解。

品牌IP的核心,是人格化地诠释品牌,将品牌所具备的抽象晦涩的内涵,具象化地表达出来,用最简单的动作拉近品牌与消费者间的距离。因此,如果品牌有很多抽象的内容需要表达,自然是可以考虑构筑一个形象适度地去完成综合的价值塑造。

切忌为了做IP而做IP,区分清楚IP和吉祥物之间的差异。

缺乏养成、缺乏灵魂的IP就像一个良性瘤,不会给品牌带来任何输出的帮助,虽然短时间可能不会给品牌带来病痛,但也很难保证不会恶化,造成整个品牌文化体系的坍塌。

聚焦品牌本身,依据品牌本身的实际情况,搭建真正适宜的传播体系,才是品牌IP打造的最优解。


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信息来源:什么值得加盟

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