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茶饮低价新模式,已获千万级融资!

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最低5.9元/杯

这个品牌用会员制卖奶茶

在上海有勇气卖9.9元鲜果茶的品牌,叫“小仙兔”,坐标上海大宁路,logo是一只流泪的兔子,号称“成本价卖奶茶”。

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小仙兔logo

价格到底有多低?

纯茶5.9元、奶茶6.9元,一杯使用半斤芒果的杨枝甘露,只要9.9元;1000毫升,含有6种水果的一桶水果茶,11.9元就能买到手,被人称为“在一线城市卖出了下沉的价格”。

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这家店还有个规定:只有会员才能享受以上价格,比如杨枝甘露,非会员则是19.9元/杯。

换言之,顾客必须办会员:缴纳9.9元的会员费,就可以在一年内使用会员价,低价购买全系产品(6大品类31款产品),不限杯数。

据创始人梅生介绍,在会员制的帮助下,即便产品售价这么低,综合毛利仍然近50%,“杨枝甘露和多肉葡萄是用来引流的,利润很低,但冬季奶茶卖得多,综合毛利还是接近50%。”

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引流款产品:多肉葡萄和杨枝甘露

据了解,小仙兔首店2021年6月份开业,位于大宁路财富广场的底商,面积约100平,梅生认为当下果茶价格偏高,希望借用商超的模式,做一个种类全、价格低,让顾客高频复购的茶饮品牌,以性价比赢取市场。

“第一家店就是用来测顾客需求的,想看看这种低价会员模式,顾客的接受程度到底如何。”

小仙兔所在的商圈,周边2公里内有20~30家茶饮店,小仙兔是唯一的非连锁、单打独斗的小店,“我们开业半年,线下和线下积累了2万会员,现在平均每天的出杯量稳定在200~300杯,复购率达到40%。”梅生表示。

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平均每天的出杯量稳定在200~300杯

因为首店的面积较大,房租成本高,目前的出杯量仅能保本,并不盈利,但在今年1月份,小仙兔获得了数千万的天使轮融资,投资方为凯辉资本和坤言资本,杉洲资本担任财务顾问。

在梅生的计划里,接下来他要再开店,去测试不同业态下的门店盈利模型,明年开始发力上海周边的三四线市场。

了解完这个品牌,我不禁产生了两个疑问:

第一是商超流行的付费会员制模式,在茶饮行业行得通吗?

第二是低价模式,在茶饮行业有未来吗?

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会员制模式,在茶饮业行得通吗?

提到付费会员,我们第一反应是商超,比如Costco、麦德龙、山姆会员店,通过付费会员,开始了连锁扩张之路。

电商也大都有自己的付费会员体系,比如京东PLUS会员,天猫88VIP、盒马X会员等等。

从近两年,餐饮领域也开始流行付费会员卡,比如肯德基的大神卡、咖啡包月卡,麦当劳19元30天的OH麦卡等,奈雪也推出过“外卖月卡”。

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奈雪的茶“外卖月卡”

实话说,这年头,谁还不是个会员啊。但依靠这种模式,放到茶饮行业,能成就一个品牌吗?

我们先来看看付费会员的底层逻辑。

《会员经济》一书中提到,“会员经济”离不开三个要点:找到你的用户、掌握永久交易、并建立经常性收入。

本质上,“会员制”不是在经营产品而是经营用户,付费也并非是“圈钱”,而是“圈时间”,会员制的终极目标是:筛选并留住高价值用户,从而挖掘用户的“终身价值”。

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筛选并留住高价值用户,从而挖掘用户的“终身价值”

国内付费会员做得好的,大多是商超或者电商平台,能持续吸引复购,在于品类多、刚需强,优惠丰富,能覆盖生活的方方面面,总有用得到的时候,因此用户黏性高。

而在茶饮店,9.9元的会员年费,顾客一杯产品就“回本”了,且茶饮是单一品类,不是生活必需品。想用一个门槛很低的会员锁定一年的复购,至少要做到两点:

第一性价比足够高且出品稳定,会员制+低价,是一个很好的引流噱头,类似小仙兔的产品,用了半斤芒果的杨枝甘露只卖9.9元,顾客首次购买后,能喝到超出预期的惊喜,因此实现了40%的复购率,很多顾客一个月能卖10次甚至20次。

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让顾客喝到超出预期的惊喜

这时候的考验还有出品的稳定性,一旦顾客在复购中发现口感不如从前,9.9元的年费根本不会留住这个顾客。

第二是门店开得足够多,足够便利。Costco的会员顾客,会在周末专门抽出时间开车到店消费,而茶饮店无论做得有多好,9.9元的年费都很难有这种吸引力。

这时候考验的就是门店的铺设,是否开得足够近,让顾客出门就能顺手买一杯,时间成本极低;是否开得足够多,能在每个区域看到,形成品牌势能。

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门店是否开得足够近,让顾客出门就能顺手买一杯

而随着门店的增多,对一个品牌的管理、运营能力的考验会越来越大,可以想见,会员制茶饮,并不是一条好走的路。

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低价茶饮,有未来吗?

聊完模式,我们再来谈谈价格:

茶饮向上,咖啡向下,是咖门5年前提出的行业趋势,如今已经被验证。

低价咖啡模式已经通过Manner、幸运咖的实践,把30多元的咖啡,前者降低到了15~20元,后者做到了10元以下,在咖啡市场站住了脚。

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幸运咖

而一直在“往上走”的茶饮,从2块钱一杯的街头路边摊,通过挖掘更多的原料和创新,已经把价值感越做越高。

“在我的逻辑里,创新固然重要,但创新总有尽头,性价比才能永远持续,很多几十年的大品牌都是因为性价比。”梅生表示。

事实上,最大公约数的消费人群,还是很看重性价比的,特别是对于“茶饮刚需用户”来说,刚需必然会找更便宜的选项,就像护肤品中很多“平替品牌”营业额能超越大牌一样。

行业内门店数在2万左右的蜜雪冰城,也是因为价格亲民、画风有趣,征服了市场和年轻人。

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“低价策略“背后,永远要匹配“高客流”。这就跟商业领域进货量大能够压低采购成本一样,但当客流变少,成本没有降低的情况下,低价策略反而会压垮门店。

简言之,低价模式,一方面对点位人流量的要求极高,另一方面对运营上降本增效能力的也是极大考验。

本质上,餐饮的生意,无非是两种模式,一种是做大规模,一种是做高利润率。

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一种是做大规模,一种是做高利润率

无论是本身是低价模式,还是会员制叠加的低价模式,最终靠的都是规模支撑,并不是一个谁都能做成的生意。

小仙兔创始人梅生,曾创立过快餐品牌:叫了个炸鸡,最高峰时有5000+门店,在品牌运作、企业管理、供应链方面均有资源和经验,这或许是他入场的先天优势。

2022年,是新茶饮回归理性的一年。

在存量市场,没有绝对低价,只有相对低价。

征服这些见过世面,喝过各大品牌的消费者,价格不是越低越好,而要在性价比、品质感、情绪价值、便利性等等综合因素中,找到平衡点,找到自己的生态位,才能把生意做下去。


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信息来源:咖门

本内容为作者独立观点,不代表餐盟严选立场。

未经允许不得转载 如对本稿件有异议或投诉,请联系MK@canmeng.cn

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2022-01-17

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